Digitalisierung: Push wird zu Pull

Die Digitalisierung stellt teilweise ganze Geschäftsmodelle auf den Kopf. Mindestens erfordert sie aber ein Umdenken in den Disziplinen Marketing und Vertrieb. Denn die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb im B2B-Bereich ist besonders erfolgsversprechend.

Warum? Hier mal ein Blick auf die Standardvorgehensweise: Zuerst die potenziellen Kunden lokalisieren, identifizieren und dann spricht der Vertrieb diese Personen an. Beispielsweise durch Telefonakquise. Ganz egal, ob der potenzielle Kunden nun einen konkreten Bedarf hat oder nicht. Je nach zu verkaufendem Produkt ganz schön mühselig. Denn ist der Bedarf gedeckt, dann verlief die ganze Aufwand aus Lokalisierung, Identifizierung und Direktansprache vorerst im Sand. Bei der nächsten Beschaffungsrunde – wann immer die auch sein mag – konnte man dann wieder sein Glück versuchen. Vorausgesetzt man schaffte es zur richtigen Zeit (Bedarf wieder vorhanden) am richtigen Ort (immer noch den richtigen Ansprechpartner auf Kundenseite im Fokus) zu sein. Man kann es so ausdrücken: Man versucht den Kunden zu „drücken“ (Push). Dieses „Drücken“ ist etwas, was viele als unangenehm empfinden.

Mit den digitalen Kommunikationswegen ergibt sich nun aber genau der gegenteilige Ansatz. Ein Kunde der Bedarf hat, macht sich kurz auf die Suche. Und wie macht er das? Mittels Suchmaschine natürlich. Und je ausgefallener der Bedarf ist, desto eher wird der potenzielle Kunde die Standardsuchmaschine google bemühen. Hochspezialisierte Güter und Dienstleistungen, das trifft in erster Linie auf B2B-Güter zu. Daher ist Content Marketing gerade für B2B-Anbieter so wichtig. Wichtige als beispielsweise bei B2C, denn bei B2C können Reichweitenmedien – egal ob analog oder digital – immer noch das eigene Produkt ins Relevant Set der Kunden katapultieren. Bei der B2B-Neukundenakquise ist das nahezu unmöglich.

Deswegen ist die B2B-Website ein wichtiger Ankerpunkt für das eigene Marketing und den Vertrieb. Hier muss man auf die Ansprüche der Zielgruppe eingehen. Sie sollte einen guten Überblick zu Produkten, Lösungen sowie Funktionalitäten geben. Insbesondere der Informationsgehalt muss hoch sein. Und ganz wichtig: einfachere und niedrigschwellige Möglichkeiten der Kontaktaufnahme anbieten. Flankiert von Content-Marketing- und SEO- oder Werbemaßnahmen in Fachmedien entsteht so ein Pull. Ein Kunde, der etwas sucht, wird während seiner Customer Journey mit diversen Touch Points zur Lösung „gezogen“. Befindet er diese als plausibel, tritt er selbstbestimmt in den Kontakt mit dem Vertrieb. Der Kunde bestimmt, wann er mit dem Anbieter in Kontakt tritt.

Das ist erst komplett andere Herangehensweise. Der Vertriebsmitarbeiter geht nicht mehr aktiv in die Kaltakquise, sondern Interessenten melden sich bei ihm. Der erste Vorteil: Die Bedarfslage ist konkret. Der zweite Vorteil: Der Mitarbeiter im Vertrieb steigt zu einem weitaus späteren Punkt in das Kundengespräch ein. Der Kunde ist vorab informiert. Heißt, die Interaktion zwischen Kunde und Vertrieb ist intensiver und kürzer. Die Vertriebsarbeit wird effizienter.

Das wichtigste daran: Der Impuls kommt vom Kunden. Er entscheidet wann und wo der Vertrieb ins Spiel kommt und in welcher Form er mit ihm interagieren möchte. Dann gelingt auch die Digitalisierung von Marketing und Vertrieb im B2B-Bereich.

• https://www.rolandberger.com/publications/publication_pdf/die_digitale_zukunft_des_b2b_vertriebs.pdf
• https://t3n.de/news/funktioniert-content-marketing-1179869/?utm_source=newsletter&utm_medium=marketing&utm_campaign=240719